Самым быстрорастущим видом сетевой рекламы авторы исследования называют контекстную. С 2004 по 2009 год затраты в этом сегменте выросли на 10,7 млрд руб. За прошлый год в контекст вложено 11,3 млрд руб., а по итогу нынешнего будет потрачено порядка 15 млрд руб. При сохранении тенденции в 2020 году объем затрат на контекстную рекламу достигнет цифры более 2,4 млрд долл. Сейчас в сегменте интернет-рекламы у контекстной порядка 59% рынка, у баннерной — 41%. В 2020 году контекст захватит до 64,5% рынка, что типично для большинства европейских рынков, отмечают специалисты GroupM.

Свою лепту в рост популярности данного сегмента внес кризис, отметил пресс-секретарь «Яндекса» Очир Манджиков: «В то время как весь рекламный рынок сжался, обороты контекста продолжали расти. Это связано с тем, что контекстные объявления можно размещать даже при очень скромных бюджетах и платить только за потенциальных клиентов. В контекстной рекламе появляются новые возможности. Контекстные объявления стали доступны в мобильном Интернете и на набирающих популярность геоинформационных сервисах».

Коммерческий директор «Рамблер Интернет Холдинг» Николас Дадиани считает, что рост не может быть вечным: «В будущем контекст по-прежнему будет расти быстрее, чем медийная реклама, но в целом рост замедлится. Будут наращивать объем рекламные проекты в социальных сетях». На рекламу и маркетинг в соцсетях в этом году, по данным GroupM, будет потрачено 27 млн долл., в 2011-м — 41 млн долл.

Реклама и телевидение

Статус телевидения как одного из самых дешевых в России рекламоносителей сильно преувеличен. В январе-июне 2010 года рекламодателю необходимо было потратить 106 руб., чтобы его сообщение на ТВ увидели 1 тыс. человек, тогда как в наружной рекламе такой контакт стоил только 19 руб., на радио — 62 руб., а в интернете — 86 рублей.

Для сопоставления рекламных расценок в разных медиа специалисты используют такой условный показатель, как стоимость тысячи контактов (cost per thousand, CPT). Он показывает, сколько денег нужно рекламодателю, чтобы его сообщение на том или ином рекламоносителе увидели или услышали 1 тыс. человек. Такие подсчеты для своих клиентов осуществляют рекламные группы. Например, по итогам 2009 года свои оценки озвучило агентство Initiative: по его версии, в России CPT для наружной рекламы в прошлом году равнялся 20 руб., для ТВ — 54 руб., для радио — 76 руб., для интернета — 114 руб., для газет — 148 руб., для журналов — 191 руб. Впрочем, представители опрошенных "Ъ" медиакомпаний тогда отмечали, что в своих расчетах аналитики Initiative не учли широко применяющиеся скидки (см. "Ъ" от 20 января).

На этот раз "Ъ" попросил вычислить стоимость 1 тыс. контактов в российских медиа в первом полугодии 2010 года группу Aegis Media.

На ТВ учитывалось размещение 30-секундных роликов только в федеральном эфире каналов, на радио — исключительно сетевая реклама (транслируется из Москвы на все регионы вещания станции), в наружной рекламе — кампании на щитах 3х6 м в 40 городах, в кинотеатрах — трансляции минутного ролика в киносетях по всей стране. Для подсчета CPT в газетах за основу взят модуль формата А4 в наиболее популярных еженедельниках и ежедневниках (пятничная "толстушка" "Комсомольской правды", "Аргументы и факты", "Коммерсантъ", "Антенна-Телесеть" и др.), для журналов — тот же формат в таких изданиях, как Cosmopolitan, Elle, "Лиза", "7 дней" и пр. В интернете в расчет бралась стоимость баннерной рекламы на десяти самых популярных площадках, в частности на "Яндексе", Mail.ru, Rambler, в сетях "Одноклассники" и "В контакте". Показатели по всем медиа рассчитаны для россиян старше 18 лет, учитывают возможные скидки и приводятся с НДС, подчеркивают в Aegis Media.

В первом полугодии, когда рекламный рынок начал восстанавливаться после кризиса, расценки не выросли только на радио и в кинотеатрах, свидетельствуют подсчеты Aegis Media (см. диаграмму 1). Наибольший же прирост CPT в январе-июне по сравнению с аналогичным периодом 2009 года показала наружная реклама — на 12%, до 19 руб. При этом "наружка" традиционно остается самым дешевым медиа в России.

Зато телевидение, как следует из данных Aegis Media, уже не может считаться одним из самых дешевых рекламоносителей. 1 тыс. контактов на радио в январе-июне обошлась рекламодателю в 1,7 раз дешевле, чем на ТВ. Конкуренция в радиосегменте между основными игроками — Европейской медиагруппой (ЕМГ), вещательной корпорацией "ПрофМедиа" и Русской медиагруппой (РМГ) — намного сильнее, чем на ТВ, где ключевыми игроками являются группа "Видео Интернешнл" (ВИ) и альянс "Газпром-медиа" и "Алькасара", поясняет управляющий директор Aegis Media Андрей Брайович. Консалтинговая компания Media Logics (входит в рекламную группу Vivaki) также указывает, что по итогам первого полугодия CPT на радио был ниже, чем на ТВ: по ее данным, $1,9 против $3,8. При этом в пресс-службе сейлз-хауса "Медиа Плюс" (обслуживает станции ЕМГ) уверяют, что заявленные Aegis Media для радио 62 руб. за 1 тыс. контактов по-прежнему не учитывают скидок. В первом полугодии скидки "Медиа Плюс", как отмечают в компании, составляли 50-60%, поэтому реальный CPT на сетевых станциях ЕМГ составлял и вовсе 25-31 руб.

Более низкий CPT по сравнению с ТВ оказался и у интернет-площадок. Медийная реклама в интернете (баннеры, всплывающие окна и подобные форматы) еще недооценена рынком минимум в три раза, объясняет дешевизну рунета Андрей Чернышов, гендиректор агентства AdWatch (входит в Aegis Media). По данным группы, в целом по миру CPT интернета выше в четыре раза, чем в России (см. диаграмму 2). С точки зрения охвата аудитории интернет сегодня более привлекателен, чем ТВ, соглашается директор по маркетингу агентства MindShare Interaction Юлия Удовенко. Но, отмечает она, уникальность интернета заключается в том, что он в отличие от других медиа позволяет вести полноценный диалог с целевой аудиторией, использовать его только для охвата не совсем рационально.

В ВИ, которая сегодня обслуживает не только 13 телеканалов, но также продает рекламу на радиостанциях РМГ и ВГТРК, в интернете ("Яндекс", Rambler) и прессе ("Вокруг света", "Теленеделя"), согласились с оценками Aegis Media по ТВ и интернету. По другим медиа данные еще требуют уточнения. Но, по мнению группы, большая часть затрат рекламодателей в ближайшие годы по-прежнему будет приходиться на ТВ. Согласно долгосрочному прогнозу ВИ, в этом году доля ТВ в общих бюджетах составит 56%, радио — 4,1%, интернета с учетом и медийной, и контекстной рекламы — 10,6%, в 2015 году эти показатели будут равняться 52,9, 4,7 и 14,2% соответственно (см. "Ъ" от 22 октября). В России, как и в других развивающихся странах, рекламный рынок формировали транснациональные корпорации, прежде всего производители товаров повседневного спроса, для которых телевидение традиционно является ключевым каналом коммуникации, объясняет доминирующую роль ТВ директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра ВИ Сергей Веселов.

О PR…

Пиар в России — явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции пиара у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, пиар — явление совершенно самостоятельное.

Пришедшее на наш рынок с западных, более цивилизованных. Понятие и правила пиара широко распространяли в нашей стране выпускники ВУЗов, ориентированных на западный стиль обучения, либо живших и работавших за границей. Ощутив всю прибыльность этого явления, для всех сторон, задействованных в процессе создания бренда, креативные умы нашей страны активно вживили пиар в российскую действительность.

Количество компаний, занимающихся пиаром в нашей стране, резко увеличивается. Однако, лишь единицы способны предоставлять качественные услуги. Кроме того, в последние пару лет наметилась тенденция ухода агентств в конкретную специализацию. «Многие серьезные крупные клиенты просят предъявить предыдущий опыт подобной деятельности перед началом работы.

И если такой опыт есть, компании с удовольствием прибегают к услугам агентств. В процессе работы над однотипными проектами и появляется специализация», — рассказывает Андрей Степанов, генеральный директор ЦКТ «PRОПАГАНДА».

Остро стоит вопрос о том, стоит ли создавать свой пиар-отдел или проще и дешевле воспользоваться услугами агентства. И даже те компании, которые имеют в своем составе подобный отдел, нередко прибегают к помощи извне. Анатолий Саутин, генеральный директор pr-агентства «Проект-Медиа» отмечает: «У PR- агентства и PR-службы крупной компании разные задачи... Иногда компания просто не держит в штате всю линейку специалистов, необходимых для реализации PR- задач. У них могут быть несколько специалистов пресс-службе, но нет дизайнеров, райтеров, креаторов. Они и не нужны в штате, ведь могут потребоваться раз-два в году. Проще обратиться в агентство, купить у них необходимую услугу. Невозможно в рамках одной PR-службы соединить весь спектр услуг, который предлагает и которым располагает PR-агентство. К тому же у PR-службы много собственной работы по внутренним коммуникациям». Андрей Степанов, в свою очередь, уточняет: «Те, кто работают в PR-отделах крупных компаний, глубоко знают бизнес своей компании, текущие задачи и, как правило, очень профессионально их решают. К услугам агентств они обращаются в первую очередь потому, что их ресурсов не хватает на решение всего объема задач». Инна Алексеева, генеральный директор pr-агентства «PR-partner», взглянула на этот вопрос сдругой стороны: «Плюсы работы в компании по сравнению с агентством заключаются в том, что проще найти компанию, в которой будет «белой» вся социальная составляющая (страховка, ДМС). В компаниях пиарщики обычно подчиняются директору по маркетингу и, соответственно, отвечают только за небольшой кусок работы. Окончательную ответственность несет директор по маркетингу.

В агентстве структура другая. Пиарщик там полностью отвечает за проект; если что-то не получается, то ответственность за все несет именно он, т. е ответственности в агентстве больше». К тем, кто работает в pr-агентстве предъявляются нешуточные требования. Это и профильное образование, и креативное мышление, и коммуникабельность, и наличие огромного багажа знаний и опыта. Михаил Маслов, генеральный директор, старший партнер «Maslov PR», так определяет человека, способного к подобной работе: «Важно, чтобы человек, работающий в PR-агентстве, имел законченное высшее образование. Это может быть профильный вуз, филологическое, журналистское, лингвистическое образование. Есть те, кто закончили экономический или технические факультеты, но горят желанием работать в PR и достигают высоких результатов. Многие успешные специалисты были выпускниками факультета восточных языков МГУ и других ведущих университетов страны. Кстати, наблюдая за работой некоторых из них, я пришел к выводу, что изучение сложных восточных языков хорошо организует, выстраивает сознание. Это одни из самых мобильных, четких, логически мыслящих людей и в то же время очень творческих. Но на самом деле важен не столько сам факт наличия высшего образования, сколько общая адекватность, способность к общению, желание работать с людьми, умение работать в нестандартных ситуациях, гибкость мышления, открытость, творческая жилка, креативность, хорошее владение русским языком».

Василий Сомов, управляющий pr-директор Коммуникационной группы iMARS практически в точности повторяет требования к сотруднику агентства: «в PR наиболее предпочтительны сотрудники в возрасте от 22 до 35 лет, с высшим профессиональным образованием по специальности «Связи с общественностью» либо с дополнительной подготовкой в области связей с общественностью или определенным стажем работы по специальности. Кроме того, необходимым условием является знание одного, как минимум английского, или нескольких иностранных языков».

Директора агентств и руководители pr-департаментов в один голос твердят о наличие профильного образования у соискателей на позицию пиарщика, но стоит ли на него ориентироваться, если в адрес самого образования звучат далеко не хвалебные речи. «…одним из лучших вариантов является базовое высшее образование МГИМО. Несмотря на общий скепсис относительно обучения PR-специалистов в российских вузах, на общем уровне МГИМО выглядит предпочтительнее.

Курсов по «пиару» довольно много но, к сожалению, в своей основной массе они не выдерживают никакой критики. Люди, никогда не занимавшиеся практической деятельностью, зарабатывают деньги на обучение всех остальных. Желающих получить модную корочку достаточно, что дает возможность зарабатывать, рассказывая очевидные вещи либо рассматривая общеизвестные кейсы западных компаний. Скорее, работодатель обратит внимание на горячее желание заниматься «пиаром», и сам факт прохождения каких-то курсов играет более важное значение, чем непосредственно те курсы, которые человек посетил», — говорит Филипп Гуров, управляющий партнер, агентство «Гуров и партнеры». Руслан Бабицын, директор PR-агентства «Ньютон» также невысокого мнения о качестве профильного образования: «Недостаточный уровень PR-образования — проблема общероссийская. К сожалению, оно не дотягивает до тех требований, которые предъявляет практика профессии. Вопросы создания предметного цикла, сочетания практики и теории, методологического, кадрового обеспечения образовательной отрасли очень важны.

Открывается много кафедр и направлений, которые должны были бы обучать студентов основам PR, но... результат пока крайне неутешителен».

Возможно, как раз из проблемы некачественного образования вытекает проблема уровня оказанных услуг, который не всегда соответствует запросам клиента. Инна Алексеева отмечает, что европейские расценки за работу pr-агентства гораздо ниже, чем в России, а вот качество — выше в разы: «По сравнению со всеми европейскими столицами Москва выделяется высокой стоимостью аккаунтов. В среднем — от $ 7 тыс. до $ 25 тыс. Это то, что клиенты платят агентству в месяц. В мире аккаунты начинаются с $ 2 тыс. Вообще, в Европе очень высокая конкуренция, большое число маленьких агентств, в которых работают 3-5 человек, обслуживающих один-два бренда за небольшие деньги.

Разница в стоимости вытекает из разницы в стоимости аренды офисов у нас и в Европе, где она намного ниже. Рабочая сила у нас, опять-таки, гораздо дороже, чем в других странах. Клиентам приходится платить за все это». Тем не менее, PR в нашей стране развивается, совершенствуя технологии, наращивая обороты. Агентства выходят на зарубежный уровень, развивая клиентскую сеть.